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《叶茂中谈创意》之容貌比名字更容易记忆
作者：叶茂中策划 时间：2007-6-9 字体：[大] [中] [小]
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我们可能会忘了多年前一位美女的名字，但她的美貌还留在印象里。
众所周知，现在已不是产品贩卖的时代，产品功能、分销网络、价格差异等因素都已不再是决定产品在市场中成败的关键。两只相同造型、相同质量、相同价格的杯子，但却因拥有不同的品牌而命运迥异。从"物"上看它们一模一样的，作用都是用来盛水，但消费者选择购买时却早已超过了"物"，而被其所含的信息所包围。比如这个杯子是某著名企业生产的，这个杯子是电视上经常广告的那个牌子。也就是说消费者买杯子不是由杯子这个"物"所决定，而是由其身上所附带的信息决定的。
有力的牌子是产品在这个时代取得成功的关键。一个牌子有时比产品本身更具特质。它不仅可以用来辨识，更是一种由各种有价值信息所组成的结合物。牌子绝不是抽象的，如同爱情像雨像雾可以滋润每个人的心灵一样，它具体到消费者拥有了这个牌子时，能得到一种心理上的快感，这包括荣耀、尊贵、个性、面子等等一切超越"物"所带来的心理满足。
牌子和人一样是有个性的。这个性也是由各种信息所构成，它凝聚成产品的附加值。这也是为什么消费者愿意多花一点钱买雀巢咖啡，而不去买不知名的咖啡;愿意多花一点钱买金利来领带，而不愿意去买不知名的领带，尽管后者要便宜得多。
事实上，广告的最大目的就在于创造品牌的价值，从而促进产品的销售。任何一个产品都可能因为时代的进步而被新的产品所取代，而唯有牌子，时间越久越显其非凡魅力。所以，尽可能的创造品牌的价值将会使企业得益匪浅。在名牌的下面你做任何商品都会比没有牌子的产品容易成功得多。什么叫站在巨人的肩上?就像万宝路服装和万宝路香烟一样，因万宝路的名牌效应而深受消费者喜爱。在今天这高度竞争、瞬息万变的市场里，只有牌子才是一种最可靠最恒久的资产。说得俗一点就是"牌子一响，黄金万两。"
我们不妨做个试验，在脑子里排一排国产牌子的位置。说到火腿肠，自然先想到春都，尔后才是双汇、郑荣；说到抽油烟机，自然先想到老板，尔后才是玉立、航谊；说到吸尘器，自然先想到春花，尔后才是富达、快乐。上面所列的首位品牌是1995年全国市场产品竞争力龙虎榜上的"心目中的理想品牌排名第一"."实际购买品牌排名第一"."购物首选品牌排名第一"的品牌。
但就我个人观点而言，以上品牌尽管在国内市场上名气很响，销售也独占鳌头，但并未达到品牌的更高境界，因为它们没有塑造出充满个性的品牌形象。现在让我们闭上眼描述一下春都、老板的品牌形象是如何的，恐怕没有人能描述得出来。说到品牌形象，就要想起万宝路香烟的西部牛仔，因其阳刚豪迈的品牌形象而被男性人士所认同；IBM那助你一臂之力的大象，令多少人为之感动；肯德基的山德士上校和蔼可亲的品牌形象，令多少喜欢吃炸鸡翅、土豆泥的小朋友趋之若鹜；力士香皂用国际大明星所塑造的光彩照人的品牌形象，又令多少少男少女为之向往。(举来举去都是国外品牌，真希望能列出些国内品牌来。)这些易于消费者辨认的品牌形象，不仅给产品制造商带来了滚滚财富，也在消费者心目中建立起难以磨灭、情感与之联系的品牌形象。
当然，塑造品牌形象并不一定都要用具体的人或动物，也可以用其它形象载体。牌子是一种感觉，但这种感觉绝不可以是华丽空洞的。让消费者看不清摸不着记不住没有特征的品牌形象，毫无疑问是要失败的。同时，有知名度的牌子如果没有品牌形象来支撑，也迟早会变成昨日黄花，毕竟容貌比名字更容易让人记忆。就像我们可能会忘了多年前一位美女的名字，但她的美貌还留在印象里。
品牌形象必须是有个性、有特征、有血有肉的，这样才能引起消费者的注意；如果没有特征，消费者很快就会淡忘，因为消费者的记忆空间是有限的。品牌形象不管如何塑造，一定要有可以让消费者描述的东西，比如，轩尼诗XO用富贵男人和美女来代替自己塑造出"成功者"的品牌形象，广告画面始终流溢着高贵、浪漫的气息，令成功人士为之心动。说不具体却又铭刻在心的是品牌的个性，品牌的特征，品牌的血肉。
对于商品来讲，创造品牌的最有效途径就是广告，正如全世界最大的消费产品公司--菲利浦·莫里斯的前主席汉米叙·麦斯威尔所说："牌子的发展和衰退是因为它们的广告实力而导致的。"建立品牌形象自然要花不少钱，但是，有些品牌花钱不多，却建立起了鲜明的品牌形象，关键问题在于仅仅是替牌子建立性格、建立特征并不足够。只有替牌子建立了让消费者认同，记得住、崇拜、向往的品牌形象才是真正有意义的名牌。
利达斯牛仔服进入上海并没有多少年头，起初在上海南京路中百一店附近竖立一块巨大的广告牌，著名的美国星条旗为背景，中间画着一个腰挎短枪的西部牛仔的背影，色彩和形象给人以纯旧式美国牛仔的情调。后来，利达斯陆陆续续在上海的大商场设立了专卖柜，在徐家汇、静安寺附近有了专卖店。橱窗的大幅灯箱、招贴画,以及包装袋都是和广告牌上的画面一致，只是灯箱和招贴画上出现的是一男一女骑在摩托车上的形象，但风格仍和利达斯所标榜的野性一致，健康而个性十足。
和利达斯中国市场部主任曹志忠先生一起聊天，知道他们投入广告费用并不多。但据我所知，大多的上海青年人毫不费力地就可以描述出利达斯的品牌形象。加之利达斯牛仔服本身的质量和款式与众不同，所以在上海畅销也就不奇怪了。 那些轮廓不鲜明、没有特征、难以激发消费者共鸣的牌子，即使花再多的金钱投入，也难在消费者心目中留下深刻印象。
为了让品牌及品牌形象永远保值，并且不断增值，就必须时时关注品牌及品牌形象的健康度--也就是品牌检验。这和一般消费者调查不同，它偏向勾起人们右脑的东西，感情的、视觉的、意识里的。经由品牌检验，可归集或辨识品牌?quot;遗传密码"，以便测量产品与消费者间所引发的情感到底是什么，从而帮助品牌看清楚现在与未来，越走越漂亮。这种方法可以打造品牌架构，保护品牌的价值，使之在竞争激烈且复杂多变的市场里，不断巩固，避免跌跤。
建立品牌形象的有效方法是广告，但仅仅靠广告是不够的。消费者除了追求牌子的美好形象外，更追求名符其实的产品，只有如此才能使牌子永远永远的留在消费者心中。
牌子是一种动力，产品在牌子的推动下迅速前进，赢得消费者的踊跃购买。牌子也是一种压力，因为创建一个牌子千辛万苦，得之不易，所以有牌子的产品就不敢胡来，否则千里名牌大堤便会毁于一旦。前不久，在中央电视台现场直播?quot;3·15消费者权益日"电视晚会上，"高乐高"、"必是"两种饮品和"森永"婴儿奶粉被宣布为不合格产品，其中"高乐高"细菌总数超过国家标准36倍。消息一出，众皆哗然。名牌不自重，将自己送上了末路。即使有再好的品牌形象又如何?